Путь верности

Откуда берутся лояльные покупатели

Главная коммерческая ценность любого аптечного учреждения – это его клиенты. А значит, основная бизнес-задача аптеки состоит в том, чтобы привлечь и удержать как можно большее число покупателей.

Традиционно маркетологи выделяют 5 типов покупателей, каждый из которых находится на определенном этапе доверия к аптеке:

• потенциальные;
• новые;
• покупатели без предпочтений;
• постоянные;
• лояльные.

Для того чтобы покупатель из потенциального стал лояльным, он должен побывать во всех пяти группах, перемещаясь из одной в другую, а успешность аптеки как коммерческого предприятия напрямую зависит от того, как она сопровождает клиента на этом пути. Иными словами, нужно понять, какие есть типы потребителей в аптеке, и подходить к каждому из них со своей стратегией коммуникации и сотрудничества.

Потенциальные покупатели

Потенциальные покупатели – это те, которые вполне могли бы стать клиентами какой-то конкретной аптеки, но по тем или иным причинам они в нее не заходят. Не то, чтобы они не нуждаются в товарах, которые предлагает аптека – просто они приобретают их у конкурентов. Именно такие люди должны быть в центре внимания руководителя аптеки, поскольку их потребительский спрос уже подтвержден реальными действиями, и осталось только перенаправить его в нужную сторону. Для этого необходимо найти пути привлечения внимания к аптеке, ассортименту и обслуживанию. Это делается за счет верной маркетинговой стратегии, которая включает:

• манящее внешнее оформление аптеки;
• яркий и оригинальный логотип;
• качественно оформленные витрины;
• рекламу в СМИ и/или наружную рекламу (city-format);
• акции, скидки, конкурсы;
• «сарафанное радио».

Конечно, способы привлечь покупателей в аптеку напрямую зависят от ее местоположения. Так, чтобы привлечь потенциальных покупателей в аптеку, расположенную в центре деловой активности, необходима заметная, привлекающая внимание вывеска. Оформление витрины должно нести напоминание о здоровом образе жизни, необходимости позаботиться о своем здоровье. Если такая аптека всем своим внешним видом будет напоминать деловому человеку о необходимых ему покупках, говорить, что заглянув в нее, он не потратит много времени, то эта аптека приобретет дополнительный приток занятых покупателей. Можно также подумать, как организовать корпоративное обслуживание расположенных рядом организаций. Это может быть и карта корпоративного клиента, и прием заказов от организаций.

Для аптек, расположенных в местах с высокой проходимостью, хорошим способом может быть реклама на радио, в газетах, распространяемых бесплатно в почтовые ящики.

Гораздо проще привлекать потенциальных клиентов аптекам, расположенным в спальных районах. Здесь могут быть письма с приглашениями, всевозможные акции, организованные по случаю какого-то праздника, скидки и бонусы для всех жителей микрорайона.

Аптекам, расположенным в спальных района, можно привлекать покупателей письмами с приглашениями, всевозможными акциями, организованными по случаю какого-то праздника, скидками и бонусами для всех жителей микрорайона

Главная цель перечисленных инструментов направленна на одно действие, которые должен совершить этот тип потребителей в аптеке, чтобы стать ее клиентом – заинтересоваться, прийти в аптеку и что-то в ней купить.

Новые клиенты

Новыми потребителям называют людей, которые единожды совершили покупку в аптеке – возможно, по пути, возможно, из любопытства, или привлеченный вышеперечисленными маркетинговыми инструментами. Теперь перед руководством аптеки встает следующий вопрос : как сделать так, чтобы новому покупателю понравилось покупать именно в этой аптеке и он захотел прийти еще раз?

Решающими факторами здесь могут оказаться чистота и внутреннее убранство аптеки, и ассортимент, и удобство совершения покупки, и, конечно же, профессионализм продавцов. Причем именно этот фактор часто оказывается решающим в конкурентной борьбе за новых покупателей. Главная цель провизора при общении с новыми клиентами – обеспечение позитивного восприятия аптеки. Иными словами, неважно, сколько человек купит лекарств, важно чтобы он захотел сделать это еще раз и именно в этой аптеке.

Покупатели без предпочтений

Отдельная категория покупателей – те, кому неважно, где именно покупать лекарства, они ориентируются на временное удобство по местоположению аптеки – «куда ближе, туда и пойду».

В работе с таким типом клиентов необходимо показать, что эта аптека может предложить еще что-то, что отличает ее от других аптек. Это может быть дисконтная карта со скидками, более широкий ассортимент товара, возможность получить грамотную консультацию специалиста, неожиданные приятные подарки. Если покупатель получил чуть больше, чем ожидал от посещения аптеки, то наверняка он вернется в нее снова.

Постоянные покупатели

Такие покупатели чаще всего совершают покупки в определенной аптеке. Возможно, им так удобней, или что-то нравится больше, чем в других местах. На этом этапе задача руководства аптеки – удержать существующий интерес, не разочаровать своих клиентов и сделать их лояльными покупателями.

На этом этапе на первый план выходит индивидуальный подход к каждому покупателю: система скидок и бонусов, информирование о проводимых в аптеке акциях, поздравления с днем рождения и новым годом. Сознание человека работает таким образом, что эмоциональные факторы во многом превышают факторы рациональные. Если постоянный покупатель будет чувствовать себя значимым, желанным клиентом, если вместе с покупками он будет получать и положительные эмоции, если он будет обладателем именной карты постоянного покупателя, если покупки в этой аптеке будут поднимать ему настроение, то он очень быстро перейдет в разряд лояльных.

Лояльные покупатели

Этот тип потребителей в аптеке, по сути, является идеальным покупателем, поскольку они не только приобретают лекарства в определенной аптеке, они также рекламируют ее среди своих родственников и друзей, они приводят в нее новых покупателей. Ради покупок именно в ней они прощают мелкие недочеты и готовы потерпеть временные неудобства. Лояльные покупатели – это самые главные клиенты.

Главное в общении с этими клиентами — не разочаровать их. Для этого необходимо поддерживать то качество предлагаемых товаров, к которому привык лояльный клиент, и обслуживать его с уважением и видимыми знаками лояльности к нему (скидки, бонусы, подарки, карточки лояльности, проценты от продаж, совершенными привлеченными им клиентами).