Тернистый путь Rx

Особенности продвижения рецептурных препаратов

Ситуация с разделением на рецептурные и безрецептурные препараты в нашей стране сложилась парадоксальная: с одной стороны, большинство лекарств, которые должны отпускаться по рецепту, можно свободно купить в любой аптеке, с другой стороны, маркетинговое продвижение таких препаратов строго ограничено.

 

 

Как известно, реклама лекарственных средств и медицинских изделий на российском рынке регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», который гласит, что реклама рецептурных препаратов разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю реклама рецептурных лекарств запрещена.

 

Эти обстоятельства не позволяют применять традиционные маркетинговые приемы, используемые для вывода на рынок новых лекарственных препаратов, а значит, фармпроизводители вынуждены прибегать к специальным методам продвижения.

 

Долгие годы основным из таких инструментов была работа с врачами через медицинских представителей. Но в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», регулирующий взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями. С этого момента медицинские работники уже не могут принимать от сотрудников фармкомпаний подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Таким образом работа медпредставителей свелась к простому информированию специалистов здравоохранения.

 

Сегодня в стандартный набор промо-мероприятий при выводе на рынок нового рецептурного препарата входит следующее:

• подготовка и распространение при помощи медпредставителей информационных материалов среди врачей;
• публикации результатов клинических исследований в специализированной прессе;
• организация учебных семинаров и презентации препарата на профильных конференциях;
• работа с opinin-лидерами — авторитетными специалистами конкретных нозологий.

 

Подобный набор инструментов продвижения рецептурных ЛС принят во всем мире, поскольку запрет рекламы Rx-препаратов действует практически во всех развитых странах. 

Подобный набор инструментов продвижения рецептурных ЛС принят во всем мире, поскольку запрет рекламы Rx-препаратов действует практически во всех развитых странах.

 Но у России и здесь свой «особый путь», ведь, несмотря на то, рецептурные препараты нельзя рекламировать, практически все из них, разве что кроме психотропных или наркотических, можно приобрести без рецепта. А значит, аптечные работники представляют собой еще одно, и далеко не последнее, звено в маркетинге рецептурных ЛС.

 

Профессиональное мнение этого звена важно как тем, кто решил лечиться самостоятельно, не прибегая к врачебной помощи, так и тем, кто пришел в аптеку с медицинским назначением — ведь с 2013 года согласно Приказу Минздрава № 1175н врачи обязаны назначать лекарственные препараты по их международному непатентованному наименованию. А значит, выбор торговой марки этого препарата также будет проходить в аптеке при помощи фармацевта.

 

Понятное дело, что в таком случае незнание или пренебрежительное отношение к препарату со стороны сотрудников аптеки станет для репутации препарата большим минусом, уменьшит степень доверия к нему и, как следствие, увеличит продажи препарата ближайшего конкурента.

 

Для представления нового бренда и повышения лояльности к нему работников аптеки фармкомпании чаще всего используют тот же набор инструментов, что и с медработниками: публикации в специализированных изданиях, презентации на конференциях и работу «полевых сил» медпредставителей. Но не стоит забывать, что врачи и фармацевты — это различные аудитории. Аптеке как предприятию торговли важна не только клинически доказанная эффективность нового препарата, но и возможность получения прибыли с его продажи. А значит, встает вопрос о целевой аудитории бренда, портрета его покупателя и работы с вопросами и возражениями. Все эти особенности обязательно должны присутствовать в маркетинговом продвижении рецептурного препарата среди аптечных работников.

 

На помощь фармкомпаниям в этом непростом деле приходит digital – онлайн-обучение провизоров и фармацевтов с помощью видеолекций, к примеру, на образовательном портале «Фармтьютор». При этом производителям можно не беспокоиться, что информация о рецептурном препарате станет общедоступной – лекции могут видеть только зарегистрированные пользователи «Фармтьютора», а при регистрации фармацевты обязаны подтвердить свою профессиональную принадлежность сканом диплома или сертификата.

Обучение на «Фармтьюторе» дает возможность глубоко и полно познакомить работников аптеки как с самим препаратом, так и с необходимыми рекомендациями по его продажам. Таким образом обучающиеся не тратят личное или рабочее время на посещение конференций или общение с медпредставителями, имея возможность прослушать лекцию тогда, когда им удобно. Это обстоятельство еще больше способствует положительному восприятию компании и бренда, и продвижение препарата полностью достигает своей цели.